Marcas que mudaram de nome e deram certo: o padrão que os três casos revelam

Trocar o nome de uma empresa que já funciona parece a decisão mais arriscada do mundo. Três das marcas mais conhecidas do planeta fizeram isso antes de crescer, e vale examinar o que as três mudanças tiveram em comum, porque não foi sorte nem gosto.

Backrub, que virou Google

O buscador que Larry Page e Sergey Brin construíram nos dormitórios de Stanford se chamava Backrub, nome derivado da análise dos links que apontavam para cada página. A página oficial de história da empresa registra que o nome Google surgiu como brincadeira com a expressão matemática de 1 seguido de 100 zeros, e que a Google Inc. nasceu oficialmente em agosto de 1998.

O que mudou na prática: saiu um nome que descrevia o método e entrou um nome que sugeria a escala. O primeiro explicava a engenharia; o segundo cabia na boca do usuário.

Tokyo Tsushin Kogyo, que virou Sony

A empresa foi constituída em 1946 por Masaru Ibuka e Akio Morita como Tokyo Tsushin Kogyo, ou Corporação de Engenharia de Telecomunicações de Tóquio. Segundo a Encyclopaedia Britannica, "Sony, que se tornou o nome oficial da companhia em janeiro de 1958, foi derivado do latim sonus ('som')" (tradução nossa).

O padrão se repete: saiu um nome longo, descritivo e ligado a um lugar, entrou um nome curto, pronunciável em qualquer idioma e sem amarra geográfica. Para uma empresa que pretendia exportar, isso não era estética, era estratégia de acesso a mercado.

Blue Ribbon Sports, que virou Nike

A distribuidora de tênis que hoje se chama Nike começou como Blue Ribbon Sports. A troca seguiu a mesma direção das anteriores: de um nome genérico de categoria, que qualquer concorrente poderia reivindicar em variações, para um nome próprio e distintivo. A história do símbolo que acompanhou essa virada está em a história do swoosh da Nike.

O padrão: subir na escala de distintividade

Os três casos fizeram o mesmo movimento. Saíram de nomes descritivos ou genéricos e chegaram a nomes sugestivos ou de fantasia. Esse movimento tem consequência jurídica direta no Brasil, porque a lei recusa registrar sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo quando ele tem relação com o produto ou serviço, salvo quando revestido de suficiente forma distintiva (art. 124, VI, da Lei 9.279/96). Em outras palavras: o nome que apenas descreve não é apenas fraco em marketing, é frágil em direito. A escala completa está em tipos de nome de marca.

O que a troca exige de quem já tem marca

Mudar de nome não transfere proteção: o registro protege um sinal determinado, e a propriedade se adquire pelo registro validamente expedido (art. 129 da LPI). Isso significa, na prática:

• Pedido novo para o nome novo, com busca de anterioridade e classificação próprias.
• Manter o registro antigo durante a transição, porque o público leva tempo para migrar e o sinal antigo continua identificando você.
• Planejar o custo das duas frentes: a taxa do novo pedido e a comunicação da mudança. Uma estimativa por classe sai na calculadora de custo.

Quando não mudar

Trocar de nome apaga parte do reconhecimento que já existe, e essa conta é paga em silêncio. Os casos que dão errado costumam ser os que mudaram apresentação sem mudar problema, tema de rebranding que deu errado. A pergunta de triagem é simples: o nome atual está impedindo o negócio de crescer, ou está apenas cansando quem trabalha nele? Só a primeira resposta justifica a mudança.

O essencial

Google, Sony e Nike não trocaram de nome por estética: subiram um degrau na escala de distintividade, saindo do descritivo para o próprio. É o mesmo degrau que a lei brasileira recompensa com proteção. Se você está nessa decisão, comece pelo método em como criar um bom nome de marca e veja outros casos em cases de marca.