A psicologia das cores nas marcas: o que a pesquisa sustenta e o que é folclore

Toda busca por cores de marca leva à mesma imagem: uma tabela em que azul significa confiança, vermelho significa urgência, verde significa natureza e amarelo significa otimismo. É um material atraente e, como guia de decisão, é frágil. A pergunta que interessa é outra: o que a pesquisa realmente sustenta sobre cor e marca?

O problema da tabela de significados

Duas objeções bastam para trincar o esquema. A primeira é cultural: a associação de uma cor a um sentimento varia entre culturas e contextos, e a mesma cor pode carregar sentidos opostos em públicos diferentes. A segunda é lógica: se o significado fosse fixo, marcas concorrentes com cores opostas no mesmo ramo não poderiam ser bem-sucedidas ao mesmo tempo, e são.

Vale trazer aqui a formulação de Paul Rand sobre símbolos, que se aplica bem à cor:

"Um logo deriva seu significado da qualidade daquilo que ele simboliza, e não o contrário." (Paul Rand, Logos, Flags, and Escutcheons, 1991, tradução nossa)

Ou seja: não é a cor que instala confiança na marca. É a marca que, cumprindo o que promete de forma consistente, ensina o público a associar aquela cor a ela.

O que a evidência sustenta

Existe pesquisa séria sobre o tema, e ela é mais útil do que a tabela:

• Cor afeta a personalidade percebida da marca. Lauren Labrecque e George Milne, em estudo publicado no Journal of the Academy of Marketing Science (2012, v. 40, p. 711-727), mapearam matizes em dimensões de personalidade de marca ao longo de quatro estudos, e mostraram que saturação e brilho amplificam os traços percebidos, além de influenciarem simpatia e familiaridade. A cor não carrega apenas um significado: ela intensifica ou atenua o que a marca já sinaliza.
• Adequação importa mais do que matiz. Paul Bottomley e John Doyle, em pesquisa publicada na revista Marketing Theory (2006, v. 6, n. 1, p. 63-84), mostraram em dois experimentos que a percepção de adequação depende da congruência entre o tipo de produto e o tipo de cor: produtos funcionais combinam com cores funcionais, produtos de apelo sensorial e social combinam com cores desse registro. A pergunta certa deixa de ser "o que esta cor significa" e passa a ser "esta cor encaixa no que vendo".

Como escolher a paleta, então

• Comece pela posição escolhida. A cor precisa ser coerente com o atributo que você reivindica; se a posição é acessível e direta, uma paleta de luxo trabalha contra você. Veja como construir o posicionamento.
• Teste a adequação ao ramo antes de discutir gosto, e observe o que o setor já ensinou ao seu público.
• Use contraste em vez de quantidade. Uma cor dominante bem contrastada é mais reconhecível do que seis cores equilibradas.
• Verifique legibilidade e acessibilidade na combinação de texto e fundo, em tela e em impressão.
• Repita. Reconhecimento é função da consistência, e ela precisa estar escrita em algum lugar, como no manual de marca.

O essencial

Cor não tem significado universal fixo, tem efeito dependente de contexto, adequação e repetição. Escolha pela coerência com o posicionamento e pela congruência com o produto, cuide de saturação e contraste, e mantenha a decisão estável tempo suficiente para que ela seja aprendida. O sistema completo em que a paleta se encaixa está em o que é identidade visual e no guia como criar uma identidade visual.