Como construir o posicionamento da sua marca: o método e o teste que quase ninguém faz

Existe um exercício comum em reunião de marketing: escrever uma frase de posicionamento. Ela costuma sair elegante, entrar no site e não mudar absolutamente nada. O motivo é que posicionamento não é um enunciado que se declara, é um lugar que se ocupa, e o lugar não fica no seu site.

Onde o posicionamento acontece

A formulação clássica é de Al Ries e Jack Trout:

"Posicionamento não é o que você faz com um produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente potencial." (Al Ries e Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, tradução nossa)

Duas consequências saem daí. A primeira: o território disputado é a memória de outra pessoa, que tem espaço limitado e já está ocupada por concorrentes. A segunda: posição é sempre relacional. Ninguém é "acessível" ou "premium" em abstrato, é acessível ou premium comparado a alguma coisa que o cliente já conhece.

Quatro decisões que constroem uma posição

Posicionar é responder quatro perguntas de forma que as respostas caibam juntas:

• Para quem. Qual recorte de público, com que problema, em que momento. Público vago produz posição vaga.
• Contra quem. Qual é a alternativa real que o cliente considera, incluindo a alternativa de não fazer nada. Sem referência não existe comparação, e sem comparação não existe posição.
• Por qual atributo. Um, no máximo dois. O atributo precisa ser relevante para o cliente, verdadeiro no seu caso e difícil de reivindicar por quem está do outro lado.
• Com qual prova. O que sustenta a reivindicação: processo, garantia, especialização, resultado verificável. Atributo sem prova é adjetivo.

O teste que quase ninguém faz

Depois de responder as quatro, aplique o teste da negação: diga o que a sua marca não é e não faz. Se as respostas servirem igualmente para qualquer concorrente do seu segmento, você não tem posicionamento, tem descrição de categoria. Uma posição real produz renúncias visíveis: clientes que você não atende, serviços que você não vende, canais em que você não aparece.

Um segundo teste, mais duro: peça a três clientes que descrevam, com as palavras deles, o que você faz melhor que os outros. Posicionamento existe quando as três respostas se parecem. Se elas divergem, o que existe é comunicação, não posição.

Quando a saída é criar categoria

Há um caminho alternativo para quando todos os atributos relevantes já estão ocupados por marcas maiores. Em vez de disputar a mesma escada, deslocar a comparação: redefinir a categoria em que o cliente enquadra você. É a leitura de W. Chan Kim e Renée Mauborgne sobre competir onde a disputa direta ainda não existe. O custo dessa escolha é didático: criar categoria exige explicar ao mercado uma referência que ele ainda não tem, o que é mais lento e mais caro do que ocupar um atributo em categoria conhecida.

Como sustentar depois de escolher

Posição se constrói por acumulação. Cada decisão coerente deposita, cada exceção retira. Na prática, isso significa alinhar as faces da identidade ao que foi escolhido, tema de o que é branding, e resistir à tentação de mudar de posição a cada trimestre. O valor que se acumula quando a coerência se mantém é o que a literatura chama de brand equity. A posição também precisa caber no nome e na apresentação: um nome que promete o oposto do que você escolheu trabalha contra você todos os dias, como discutimos em tipos de nome de marca.

O essencial

Posicionamento é o espaço que você ocupa na cabeça do cliente, em relação às alternativas dele, sustentado por um atributo com prova e por renúncias visíveis. O teste é dizer o que você não é e ouvir se três clientes descrevem você da mesma forma. O percurso completo da construção de marca está em como construir uma marca forte, e a condução com apoio profissional em branding e criação de marca.