O que é branding: as seis faces do que você administra quando administra uma marca

Pergunte a dez pessoas o que é branding e você vai receber respostas que giram em torno de logotipo, cores e "identidade". Nenhuma delas explica por que duas empresas com apresentação visual igualmente competente constroem marcas de força completamente diferente. A pergunta útil não é o que é branding em abstrato, mas outra, bem concreta: o que exatamente se administra quando se administra uma marca?

Seis faces, não uma

A resposta mais operacional vem do prisma de identidade de marca, proposto pelo professor francês Jean-Noël Kapferer em 1986. Ele decompõe a identidade em seis facetas que precisam ser coerentes entre si:

• Físico: o que a marca tem de material e perceptível, incluindo o produto e a apresentação visual.
• Personalidade: o caráter com que ela fala, o jeito reconhecível do discurso.
• Cultura: o sistema de valores e a origem que sustentam o que ela faz.
• Relação: o tipo de vínculo que ela propõe a quem compra, de fornecedor a cúmplice.
• Reflexo: a imagem do cliente que a marca projeta para fora, o "quem usa isso".
• Autoimagem: o que o cliente sente sobre si mesmo ao usar a marca.

As três primeiras dizem respeito ao emissor, quem constrói a marca. As três últimas dizem respeito ao destinatário, quem a recebe. Branding é manter esse conjunto contando a mesma história.

Por que a incoerência custa caro

O prisma é útil justamente porque revela contradições. Uma marca cujo físico é impecável e cuja cultura interna despreza o cliente produz uma dissonância que o público percebe antes de conseguir explicar, normalmente no atendimento. Uma marca cujo reflexo promete pertencimento a um grupo aspiracional e cuja relação real é burocrática ensina o cliente a desconfiar dela.

É aqui que aparece a diferença entre decorar e administrar. Trocar a paleta de cores corrige o físico e não toca em nenhuma das outras cinco faces. Tratamos essa confusão em logo não é marca.

O que se acumula quando as seis faces se sustentam

Coerência mantida ao longo do tempo produz um ativo. David Aaker o definiu assim:

"Brand equity é o conjunto de ativos e passivos ligados à marca, ao seu nome e aos seus símbolos, que acrescenta valor a um produto ou serviço, ou subtrai valor dele." (David Aaker, Managing Brand Equity, 1991, tradução nossa)

Repare na palavra passivos. Marca também acumula dívida: cada promessa não cumprida entra na conta e reduz o valor do mesmo nome. Os componentes desse ativo, da lembrança à lealdade, estão detalhados em brand equity, o valor da marca.

Como isso vira decisão nesta semana

O prisma não serve como quadro de parede, serve como checklist de decisão. Antes de aprovar uma peça, um preço, um script de atendimento ou uma contratação, pergunte qual faceta aquilo movimenta e se ela contradiz alguma outra. Três decisões concretas que costumam sair melhores com essa lente:

• Nome: ele carrega a personalidade e a cultura que você quer, ou apenas soa bonito? A escolha tem método, e ele está em como criar um nome de marca.
• Motivo de existir: a cultura declarada resiste à pergunta do porquê? Veja propósito de marca.
• Lugar na cabeça do cliente: qual espaço mental você reivindica, e contra quem? É o tema de como construir o posicionamento.

O essencial

Branding é a administração da coerência entre seis faces: físico, personalidade, cultura, relação, reflexo e autoimagem. O que se acumula quando elas se sustentam tem nome, brand equity, e o que se acumula quando elas se contradizem também: passivo. O caminho completo, do diagnóstico à construção, está no guia como construir uma marca forte. Para conduzir isso com apoio, veja o trabalho de branding e criação de marca.