Alto renome e notoriamente conhecida: as duas marcas especiais da LPI

Duas expressões da lei de marcas vivem trocadas, inclusive em matérias de jornal: "alto renome" e "notoriamente conhecida". Parecem sinônimos elegantes para "marca famosa", mas são institutos distintos, com requisitos, alcances e efeitos diferentes. Entender a diferença ajuda inclusive quem tem uma marca pequena, porque as duas explicam os limites do direito de todo mundo.

Alto renome: a exceção à especialidade

O art. 125 da LPI diz que à marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial em todos os ramos de atividade. É a exceção ao princípio da especialidade, que normalmente permite marcas iguais em segmentos diferentes. Uma marca de alto renome impede o registro do mesmo sinal para sorvete, cimento ou software, ainda que ela atue só em bebidas.

Não é status que se declara: o titular requer o reconhecimento ao INPI, instruindo com prova pesada de que a marca é conhecida por parcela ampla do público em geral, muito além dos seus consumidores: histórico, investimento em comunicação, pesquisas de reconhecimento, presença cultural. O reconhecimento tem prazo e precisa ser renovado, e a lista de marcas com o status no Brasil é curta.

Notoriamente conhecida: proteção sem registro, dentro do ramo

O art. 126 traz outra ideia: a marca notoriamente conhecida em seu ramo de atividade goza de proteção especial independentemente de estar depositada ou registrada no Brasil, na forma do art. 6º bis da Convenção da União de Paris. Repare nas duas diferenças cruciais em relação ao alto renome: aqui não se exige registro no país, e a proteção não transborda o segmento.

É o instituto que impede o registro brasileiro de marcas estrangeiras famosas que ainda não chegaram por aqui, um freio ao oportunismo de quem tenta se apropriar de nome consagrado no exterior. O INPI pode inclusive indeferir de ofício pedidos assim.

Comparando de frente

Por que isso interessa a marcas pequenas

Três lições práticas. Primeira: o seu registro protege o seu ramo, não o nome no universo, e é por isso que dois negócios distintos podem conviver com o mesmo nome. Segunda: evocar marca famosa achando que "o ramo é outro" é caminho conhecido de indeferimento, e o parasitismo de reputação é justamente o que os dois institutos combatem. Terceira: notoriedade se constrói e se documenta; empresas que guardam histórico de campanhas, prêmios e pesquisas constroem o acervo que um dia sustenta teses assim, e que já hoje ajuda em oposições e defesas.

O essencial

Alto renome: registro no Brasil, proteção em todos os ramos, reconhecimento formal pelo INPI. Notoriamente conhecida: fama no segmento, proteção no ramo, dispensa registro local. Nenhum dos dois substitui o básico para o resto do mercado: registrar a marca no seu ramo e usá-la de forma consistente, como mostra o guia de construção de marca forte. E se o seu nome ainda não está protegido nem no próprio segmento, comece pelo pedido de registro.