Nome de marca em inglês: o INPI aceita? Precisa traduzir?

Metade dos nomes que nascem hoje em qualquer setor brasileiro tem uma palavra em inglês: hub, prime, fresh, express. A dúvida chega junto com o naming: o INPI aceita? Aceita, e a resposta completa é mais interessante que o "sim": o exame olha o significado do nome, não o idioma, e é aí que muita marca em inglês tropeça.

A regra: idioma livre, tradução informada

Não existe exigência de português na LPI. O que existe é o art. 155, III, segundo o qual o pedido deve conter, quando a marca for em língua estrangeira, a respectiva tradução. É por isso que o formulário do e-Marcas (e o nosso formulário de dossiê) pergunta se o sinal é estrangeiro e qual o significado: a tradução é insumo do exame, não firula cartorial.

O que a tradução desencadeia

Com o significado na mesa, o examinador aplica as mesmas regras de sempre, principalmente a proibição de sinal genérico ou meramente descritivo (art. 124, VI da LPI). Se "Pão Fresco" seria recusado para padaria, "Fresh Bread" enfrenta o mesmo destino: o consumidor brasileiro médio compreende o termo, e a proteção não pode retirar do mercado uma palavra que descreve o produto. Vale também para termos técnicos consagrados do setor: cloud para nuvem em software, fit em alimentos saudáveis, express em entrega rápida. Quanto mais o inglês virou vocabulário corrente do segmento, menos ele distingue.

Quando o estrangeiro joga a favor

• Palavras raras ou de idiomas pouco difundidos: tendem a funcionar como sinais arbitrários ou de fantasia para o público local, com boa distintividade.
• Combinações inventadas a partir de raízes estrangeiras: o caminho dos nomes inventados, que somam sonoridade internacional e proteção forte.
• Uso figurado: palavra estrangeira comum aplicada fora do seu campo semântico (um Anchor para consultoria, por exemplo) ganha o caráter arbitrário que a descrição literal não teria.

O efeito bumerangue na exportação

Há uma ironia que pega quem planeja crescer: o nome em inglês que é arbitrário e distintivo no Brasil pode ser descritivo num país anglófono e ser recusado lá. Quem pretende usar o Protocolo de Madri precisa testar o significado do nome em cada destino antes de escolher, sob pena de construir uma marca que não pode ser protegida justamente nos mercados que ela mirava. O mesmo vale para significados indesejados em outros idiomas, o clássico dos manuais de naming internacional.

O essencial

Inglês é permitido, tradução é obrigatória no pedido, e o exame julga o significado, não o idioma. Antes de decidir o nome, faça o teste honesto: traduza para o português e pergunte se aquilo descreve o seu produto. Se descrever, você tem um problema de naming, não de idioma; se não descrever, o inglês pode somar sonoridade e amplitude sem custar proteção.