Posso registrar meu sobrenome como marca? O que a lei diz sobre nomes de família

O sobrenome na fachada é uma das tradições mais antigas do comércio: a família emprestando a própria reputação ao negócio. Do escritório de advocacia à padaria, a pergunta chega cedo ou tarde: dá para registrar o sobrenome como marca, com exclusividade e tudo? Dá, e as regras são menos óbvias do que parecem, especialmente quando há homônimos, sócios e heranças no enredo.

A regra: consentimento do dono do nome

O art. 124, XV, da LPI proíbe o registro de nome civil ou sua assinatura, nome de família ou patronímico e imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores. Em tradução prática: o seu nome, você registra; o nome de outra pessoa, só com autorização dela (ou dos herdeiros). O consentimento não precisa ser de toda a família: protege-se o titular do nome civil em questão, não o sobrenome como patrimônio coletivo do clã.

Homônimos: quem registra primeiro, leva o ramo

Sobrenomes se repetem aos milhões, e a lei resolve o empate do jeito que resolve tudo em marca: prioridade e especialidade. O primeiro Ferreira a registrar "Ferreira" para materiais de construção tem a exclusividade nesse ramo; o segundo Ferreira, por mais legítimo que seja o nome dele, esbarra na colidência (art. 124, XIX) se tentar o mesmo segmento, restando-lhe outro ramo, outro conjunto ("Ferreira & Filhos Engenharia") ou a convivência negociada. Sim, é contraintuitivo: ter o nome não garante a marca. A base do INPI decide, e é por isso que a busca de anterioridade vale para sobrenome como para qualquer sinal.

Os três enredos que dão errado

• O sócio que sai: a marca usa o sobrenome de um dos fundadores, sem consentimento documentado. Na separação, ele revoga o uso do nome, e a empresa descobre que construiu reputação sobre terreno alheio. Prevenção: consentimento formal e cessão dos direitos sobre o uso comercial do nome no contrato social, tema vizinho da diferença entre razão social e marca.
• A herança sem combinado: o fundador morre, três herdeiros abrem três negócios com o sobrenome no mesmo ramo. Quem registrou primeiro (ou quem herdou o registro) tem a marca; os demais têm o processo. Sucessão de marca se planeja como sucessão de imóvel.
• O fundador que vendeu e voltou: vender a empresa com a marca do sobrenome e abrir concorrente com o mesmo nome é receita mundial de condenação: a marca vendida pertence ao comprador, inclusive contra o próprio batismo do vendedor. Os casos célebres do setor de moda e alimentação contam sempre essa história.

Sobrenome comum, marca fraca?

Silva, Santos e Oliveira enfrentam o mesmo problema dos nomes pouco distintivos: muita gente, muitos registros, pouca capacidade de distinguir sozinhos. As saídas são de naming: o conjunto prenome + sobrenome, o sobrenome com um qualificador próprio, ou a forma mista em que o visual soma distintividade. O guia de criação de nome ajuda a testar as combinações antes do depósito.

O essencial

Sobrenome vira marca com três chaves: consentimento do titular do nome (art. 124, XV), anterioridade na base do INPI e distintividade suficiente no ramo. Homônimo não desregistra marca alheia, sócio de saída leva o nome se nada foi assinado, e vender a marca é vender o uso comercial do próprio sobrenome naquele mercado. Se o nome da sua família é o ativo do negócio, trate-o como ativo: registre direito, com os consentimentos no papel; o nosso processo começa exatamente organizando essas pontas.